A jogada ousada que colocou a Marisa (AMAR3) de volta no lucro

• Marisa cresce 23,3% nas vendas e fecha terceiro trimestre seguido com lucro
• Linha infantil e campanhas para mães impulsionam resultados e fidelização
• Corte de custos e expansão do cartão fortalecem a retomada e projetam crescimento

A Marisa (AMAR3) surpreendeu o mercado ao registrar crescimento expressivo no segundo trimestre, com avanço de 23,3% nas vendas em mesmas lojas e alta de 22,9% na receita líquida, que chegou a R$ 395 milhões. O resultado marca o terceiro balanço consecutivo da empresa com lucro, um feito importante após anos de prejuízo.

Segundo o CEO Edson Garcia, a virada veio de ajustes estratégicos desde sua chegada, em março do ano passado. Entre as ações, estão o fortalecimento da linha infantil, melhorias no mix de produtos e campanhas específicas para datas como o Dia das Mães, que sozinhas impulsionaram fortemente as vendas.

A força das mães e da linha infantil

A categoria infantil foi um dos destaques do período, com crescimento de 116% nas vendas. Esse segmento passou a representar 15% da receita da empresa, o dobro do que havia antes da chegada de Garcia. A meta é elevar essa participação para 20% nos próximos dois anos, com maior exposição dos produtos e coleções alinhadas ao público-alvo.

Ademais, a estratégia de rejuvenescimento da marca também contribuiu para atrair consumidoras a partir dos 20 anos. No entanto, a maior parte das clientes da Marisa ainda está na faixa entre 30 e 50 anos, composta majoritariamente por mães. Uma pesquisa interna apontou que 70% das consumidoras têm filhos, fator determinante para a definição de campanhas e lançamentos.

No Dia das Mães, por exemplo, as vendas tiveram alta de 35% em relação ao mesmo período do ano anterior. Portanto, para o CEO, essa é uma data-chave para fidelizar clientes, pois a compra envolve tanto produtos para as mães quanto para seus filhos.

Gestão eficiente e redução de custos

O processo de reestruturação iniciado em 2024 reduziu despesas gerais e administrativas em 3%. A participação dos custos sobre a receita caiu de 48,6% para 38,3%. Essas mudanças foram possíveis graças a ajustes nas equipes, simplificação de processos e renegociação de contratos. O fechamento de três lojas também ajudou na redução de gastos.

Com essas medidas, o EBITDA atingiu R$ 111 milhões no trimestre, revertendo o prejuízo de R$ 3 milhões registrado um ano antes. Já o lucro líquido ficou em R$ 2 milhões, contra perdas de R$ 102 milhões no mesmo período de 2024. Além disso, segundo Garcia, 2024 foi o ano de reestruturação, 2025 é o de estabilização e 2026 será o de consolidação.

Desse modo, o executivo afirma que a nova fase da empresa é sustentada por um modelo mais enxuto e focado em rentabilidade. Ele reforça que o objetivo agora é garantir que cada loja tenha desempenho acima da média do setor.

Foco no aumento da produtividade

Atualmente com 232 lojas, a Marisa não planeja novas reduções no número de unidades. Pelo contrário, Garcia afirma que há espaço para retomar a expansão a partir do próximo ano. No entanto, a prioridade para 2025 é elevar as vendas por metro quadrado, aproveitando melhor o mix e a exposição de produtos nas lojas já existentes.

Ademais, um dos pilares dessa estratégia é o cartão Marisa, que está sob a gestão da Credsysten. O produto atingiu 1 milhão de clientes ativos e respondeu por 27% das vendas no trimestre. A base ativa também cresceu 70% em relação ao mesmo período do ano passado, fortalecendo o relacionamento com as consumidoras e aumentando o tíquete médio.

Por fim, segundo Garcia, a combinação de mix otimizado, campanhas direcionadas e fidelização via cartão cria um ciclo positivo para sustentar o crescimento da rede nos próximos anos.