Magalu (MGLU3) surpreende mercado com AI que converte 3x mais e mira novo salto no varejo

• MGLU3 vive recuperação operacional com margem e lucro em alta.
• AI commerce do Magalu converte 3x mais e tem NPS de 90.
• Projeto no WhatsApp é inédito no mundo com múltiplos agentes de IA.

O Magazine Luiza (MGLU3) iniciou sua primeira experiência completa de compra por inteligência artificial no WhatsApp, e o novo canal já está convertendo três vezes mais que o aplicativo tradicional da varejista. Segundo o CEO Frederico Trajano, o NPS do serviço atinge 90 pontos, acima dos 78 do Magalu como um todo.

A empresa levou executivos ao Vale do Silício no ano passado para definir os modelos usados no projeto, que combina vários agentes de IA para criar uma jornada de compra totalmente conversacional.

AI commerce vira peça estratégica para o Magalu

A experiência é operada pelo número oficial da Lu do Magalu, que conduz a compra do início ao fim dentro do WhatsApp. O sistema consulta agentes especializados, de comparação de preços ao atendimento leve, para sugerir produtos, responder dúvidas e fechar pedidos sem que o cliente abra o app da empresa. A proposta é reduzir atrito, elevar engajamento e criar um fluxo natural de recompra.

Para Trajano, a ferramenta pode se tornar o “Prime do Magalu”, aumentando lealdade e frequência de consumo. Os primeiros resultados indicam unit economics mais favoráveis que o do aplicativo, principalmente porque o fluxo tende a ser mais orgânico e menos dependente de mídia paga.

O projeto, porém, traz novos custos. O Magalu paga à Meta por mensagens enviadas (exceto quando o cliente inicia a conversa e conclui a compra em até 24h). Há ainda o custo de tokens dos modelos fechados e o gasto com infraestrutura para rodar soluções open source.

Tecnologia inédita e impacto global

Segundo Conrado Leister, country manager da Meta, o Magalu é o primeiro varejista do mundo a integrar IA generativa, múltiplos agentes, Pix e voz em um processo de compra completo no WhatsApp. Outros varejistas já vendem dentro do app, mas não com essa sofisticação. O Brasil se destaca pela alta penetração do aplicativo, o que impulsiona inovações de mensageria.

Assim, a Meta vê tendência global na adoção de IA em plataformas de mensagens, com forte impacto em conversão e engajamento. Países como Índia e México também devem avançar nesse tipo de experiência, embora usando combinações diferentes de canais como Messenger e Instagram Direct.

Portanto, o ineditismo reforça o posicionamento do Magalu na corrida tecnológica. A companhia acredita que a IA será o próximo grande motor de diferenciação competitiva no varejo digital. O WhatsApp é apenas o primeiro passo da integração.

Virada operacional sustenta o movimento

A aposta em IA surge em um momento de recuperação operacional. A margem EBITDA subiu de 5% em 2023 para cerca de 8% este ano. As despesas financeiras caíram pela metade após a capitalização de R$ 1,25 bilhão liderada pela família Trajano. E as empresas adquiridas, como Netshoes, Kabum e o MagaluPay, passaram a lucrar.

Ademais, segundo o CEO, o MagaluPay está entregando ROE comparável ao Itaú, enquanto a Netshoes registra lucro pela primeira vez. A abertura da flagship no Conjunto Nacional deve materializar o ecossistema construído nos últimos anos, reunindo todas as marcas do grupo em um único espaço.

Por fim, as ações da MGLU3 sobem 75% no ano, impulsionadas pela queda dos juros. Para Trajano, a melhora operacional ainda não está totalmente refletida no preço, deixando espaço para reprecificação conforme o AI commerce ganhe escala.