- O governo federal prevê um aumento significativo nos contratos de publicidade em 2024, com destaque para ministérios, bancos e estatais
- A disputa pela conta dos Correios e outros contratos como o do Banco do Brasil e da Caixa movimenta o mercado publicitário
- O governo justifica os gastos como uma forma de divulgar políticas públicas e programas sociais, enquanto lida com críticas sobre o volume de investimentos
Os contratos de publicidade de ministérios, bancos e estatais no governo Lula (PT) podem atingir R$ 3,5 bilhões neste ano. Assim, com a conclusão de várias licitações abertas para a seleção de agências de propaganda.
A expansão dos gastos ocorre em um momento crítico, em que o presidente busca reverter a queda de popularidade de seu governo e promover programas prioritários de seu terceiro mandato.
A maior parte desses investimentos está focada na divulgação de políticas públicas e programas governamentais, como os do Ministério da Educação e da Saúde.
Mudança na Secom
Em janeiro, o presidente Lula fez uma alteração significativa no comando da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência, após criticar o desempenho da pasta. O governo petista agora aposta em aumentar a visibilidade de programas como o Pé-de-Meia (do Ministério da Educação) e o Mais Acesso a Especialistas (do Ministério da Saúde).
Segundo o governo, esse incremento nos contratos de publicidade visa melhorar a transparência e promover as políticas públicas de forma mais eficaz para a população.
Gastos e licitações abertas
O valor de R$ 3,5 bilhões que o governo federal prevê gastar com publicidade inclui 21 órgãos que já firmaram contratos com agências ou estão com licitações em andamento.
Entre os destaques, estão quatro seleções de agências que somam cerca de R$ 700 milhões, com destaque para o contrato de R$ 380 milhões dos Correios. Essa estatal, que deixou de investir em publicidade em 2019, agora busca reposicionar sua marca. Afim de competir com grandes empresas do setor de logística.
Outros contratos significativos incluem os do Banco do Brasil, que somam R$ 750 milhões. Além da Secom com R$ 562,5 milhões e da Caixa Econômica Federal com R$ 468,1 milhões. Esses valores representam os maiores investimentos em publicidade, com a Infraero, por exemplo, destinando “apenas” R$ 7 milhões.
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A publicidade como ferramenta de promoção
Os investimentos em publicidade não são apenas uma questão de imagem, mas também visam divulgar direitos e programas sociais do governo. O Ministério da Educação, por exemplo, tem uma licitação aberta para aumentar seu orçamento publicitário de R$ 27,4 milhões para R$ 140 milhões. A pasta defende que os recursos são necessários para expandir e comunicar as novas políticas educacionais.
Da mesma forma, o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal, além de financiar campanhas publicitárias, argumentam que esses investimentos são essenciais para manter sua competitividade no mercado financeiro nacional e internacional.
A disputa por espaço publicitário
Sob a gestão de Lula, o Grupo Globo tem se consolidado como o principal veículo de mídia para anúncios do governo federal. Dessa forma, superando concorrentes como Record e SBT.
O Tribunal de Contas da União (TCU) já havia apontado falhas na distribuição de verbas publicitárias durante o governo Bolsonaro, mas, nos últimos anos, a Globo liderou o ranking de publicidade federal.
Embora a Secom tenha defendido a transparência nas campanhas, o TCU determinou a implementação de novos mecanismos para estimar melhor os custos e retornos das campanhas publicitárias.
Críticas e justificativas para os investimentos
Apesar das críticas a respeito do volume de investimentos, os órgãos públicos argumentam que a publicidade contribui para a transparência. Além da divulgação das ações governamentais.
A Secom, por exemplo, afirmou que as campanhas visam dar “amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo Federal”, além de promover informações sobre direitos dos cidadãos.
Outros órgãos, como o Inmetro e o Serpro, também firmaram contratos de publicidade, com o primeiro investindo R$ 40 milhões e o segundo R$ 10 milhões. Ainda, com foco na educação e prevenção, especialmente no que diz respeito a fraudes e irregularidades.
