Pagaria R$ 2 mil por algo que vale R$ 4 milhões? Ele fez isso sem saber

• Rolex de veterano avaliado em R$ 3,9 milhões viraliza e reforça prestígio da marca
• Empresa domina o mercado de luxo com 45% das vendas de relógios de segunda mão
• Estrutura independente e marketing preciso mantêm Rolex como símbolo de status e investimento

Quando um veterano da Força Aérea dos Estados Unidos apareceu no programa Antiques Roadshow, em 2020, ele não imaginava que estava prestes a protagonizar um dos momentos mais assistidos da televisão americana.

O relógio Rolex que comprara por US$ 345,95 em 1974 (o equivalente a um mês de salário na época) foi avaliado em até US$ 700 mil (cerca de R$ 3,9 milhões). A reação do veterano, que fingiu desmaiar, viralizou e já acumula mais de 16 milhões de visualizações nas redes.

O modelo era um Rolex Oyster Cosmograph Daytona, fabricado em 1971, do mesmo tipo usado pelo ator Paul Newman no filme Winning (1969), sobre o mundo das corridas.

O uso do relógio pelo astro de Hollywood transformou o modelo em um ícone, conhecido hoje como “Paul Newman Rolex Daytona”. O relógio original de Newman, inclusive, foi leiloado em 2017 por quase US$ 18 milhões (R$ 101,5 milhões). Dessa forma, tornando-se um dos mais valiosos da história.

Esse episódio não apenas surpreendeu o público como reforçou a posição da Rolex como a grife relojoeira mais poderosa do mundo. Um século após lançar o primeiro relógio de pulso à prova d’água, em 1926, a marca suíça segue sendo um fenômeno de vendas, desejo e investimento.

Uma marca que transcende o luxo

Na era digital, enquanto telas, algoritmos e smartwatches marcam o tempo, a Rolex não apenas sobrevive, mas também prospera, vendendo relógios mecânicos que podem ultrapassar R$ 300 mil.

De acordo com um relatório de 2024 do Morgan Stanley e da consultoria LuxeConsult, a Rolex responde por um terço da indústria relojoeira suíça. E, ainda, por cerca de 45% do mercado de segunda mão. Vende o dobro do que sua principal concorrente, a Cartier.

Um dos grandes trunfos da Rolex está em sua estrutura corporativa. Desde 1960, a empresa pertence à Fundação Hans Wilsdorf, uma entidade privada e sem fins lucrativos que reinveste os lucros em ações sociais, culturais e ambientais.

Isso dá à Rolex uma “independência rara” no mundo das marcas de luxo, onde empresas são pressionadas por investidores e ciclos de resultados trimestrais.

Além disso, a Rolex sempre soube construir uma narrativa sólida em torno de seus produtos. Na década de 1960, com a ajuda da agência J. Walter Thompson, adotou o posicionamento de “relógios excepcionais para pessoas especiais”. Dessa forma, ligando a marca a ideias como conquista, sucesso e status.

Celebridades de todos os tempos (de Paul Newman a Roger Federer, passando por políticos, atletas e executivos) ajudaram a sedimentar essa imagem no imaginário global.

De joia de pulso a ativo financeiro

Nos últimos anos, os relógios da Rolex se tornaram não apenas acessórios de luxo, mas também ativos de investimento. Impulsionado pelo crescimento econômico da China e de outros países emergentes, o mercado de relógios vintage explodiu. Modelos raros dobraram ou triplicaram de valor, atraindo investidores em busca de alternativas ao ouro e às ações.

A própria Rolex embarcou nessa tendência com inteligência. Em 2023, comprou a Bucherer, uma das maiores redes de revenda de relógios do mundo. Pouco depois, lançou um programa de “relógios certificados de segunda mão”. Contudo, que garante autenticidade e procedência aos compradores.

Assim, mais uma jogada estratégica para conter a proliferação de falsificações e, ao mesmo tempo, proteger o valor da marca.

A Rolex permanece como exemplo máximo de como manter uma marca relevante, desejada e lucrativa por mais de um século. No fim das contas, o veterano americano com seu Daytona esquecido na gaveta mostrou mais do que surpresa diante de um valor inesperado. Revelou no entanto, ao mundo a força de um nome que continua a desafiar o tempo.