Starbucks entrega controle da China e muda tudo para não desaparecer no país

• Estratégia segue o modelo adotado por McDonald’s e KFC para manter presença no país.
• Starbucks (SBUB34) venderá 60% da operação na China à Boyu Capital, de Hong Kong.
• A rede perdeu mercado para a Luckin Coffee, que já tem mais de 20 mil lojas.

A Starbucks (SBUB34) vai entregar o controle de sua operação na China, marcando uma das viradas mais radicais da empresa em anos. A rede americana venderá 60% de sua subsidiária chinesa à Boyu Capital, grupo de investimentos sediado em Hong Kong, em uma transação estimada em US$ 4 bilhões.

A decisão ocorre após uma década de tentativas frustradas de consolidar a marca no país. A pandemia, a ascensão de concorrentes locais como a Luckin Coffee e a desaceleração global do consumo minaram a estratégia de expansão da cafeteria mais famosa do mundo.

Starbucks busca fôlego com apoio local

Com o acordo, a Boyu Capital passa a deter a maior fatia da Starbucks China, assumindo a responsabilidade pela gestão e expansão da marca no território. A parceira será essencial para levar a rede além das grandes cidades, ampliando sua presença em regiões menores e de alto potencial de consumo.

O CEO Brian Niccol afirmou que o conhecimento local da Boyu acelerará o crescimento. A meta é alcançar 20 mil lojas, acima das atuais 8 mil. A nova estratégia também mira eficiência operacional, com foco em reduzir custos e adaptar preços ao mercado chinês.

Apesar de seguir com 40% de participação e direito a royalties, a Starbucks reconhece que precisa de ajuda para enfrentar um mercado dominado por rivais mais ágeis e adaptados às preferências locais.

Concorrência acirrada e perda de mercado

A Luckin Coffee, rival chinesa fundada em 2017, já ultrapassou a Starbucks com mais de 20 mil lojas e preços agressivos. Enquanto isso, a fatia da rede americana encolheu de 34% em 2019 para apenas 14% em 2023, segundo a Euromonitor International.

Além disso, a concorrência no setor de cafeterias na China tornou-se uma guerra de preços e conveniência, impulsionada por tecnologia e programas de fidelidade digitais.

Portanto, nesse cenário, as marcas ocidentais têm enfrentado dificuldade para se adaptar.
Outras gigantes do varejo, como Nike e Ralph Lauren, também precisaram rever suas estratégias no país após quedas expressivas nas vendas e mudanças no comportamento do consumidor chinês.

Lições do McDonald’s e foco na recuperação nos EUA

O movimento da Starbucks segue exemplos de outras multinacionais que recuaram para sobreviver no mercado chinês.

Em 2017, o McDonald’s vendeu 80% de suas operações na China e em Hong Kong ao grupo Citic, por US$ 2,1 bilhões. Já a KFC opera por meio da Yum China, estrutura que garantiu mais agilidade à marca.

Ademais, analistas apontam que a decisão da Starbucks é também uma forma de reduzir exposição geopolítica e concentrar esforços na recuperação do negócio nos Estados Unidos.

Por fim, nos EUA, a empresa fechou 550 lojas no último trimestre como parte de uma reestruturação. Apesar disso, as vendas voltaram a crescer após seis trimestres de queda, e Niccol afirmou que a recuperação “ganha força”.