Mercado Livre (MELI34) sente pressão pesada na Black Friday e acelera ofensiva contra rivais

• Brasil vira epicentro da disputa global no e-commerce, com descontos, logística e marketing como armas centrais.
• Mercado Livre aumenta investimento na Black Friday e enfrenta pressão direta de Amazon, Shopee e Temu.
• Analistas cortam preço-alvo e alertam para risco maior às margens no curto prazo.

O Mercado Livre (MELI34) entrou na Black Friday sob uma pressão inédita, após ver concorrentes globais reforçarem presença no Brasil e aumentarem o ritmo de captura de usuários. Enquanto isso, as ações recuaram e ficaram próximas dos US$ 2.000, refletindo a preocupação crescente do mercado com a disputa por clientes.

Mesmo assim, a empresa decidiu intensificar sua ofensiva. Para tentar conter o avanço dos rivais, o grupo investiu US$ 19 milhões em cupons, o maior aporte já feito pela companhia para o evento e quase o dobro do gasto estimado da Amazon.

Concorrência aperta e mercado reage

O avanço simultâneo de Amazon, Shopee e Temu elevou a pressão sobre o Mercado Livre. O Brasil se tornou o principal campo de batalha, já que apenas cerca de 15% dos consumidores compram online regularmente. Essa combinação aumenta o peso estratégico do país para todos os players.

No mês, as ações da MELI chegaram a cair 8% em poucas horas, após a Amazon anunciar parceria com a Nu Holdings para ampliar crédito e meios de pagamento. Esse movimento acendeu um alerta entre investidores pela capacidade da gigante americana de acelerar a conversão de clientes locais.

Após o tombo abrupto, os papéis continuaram recuando e acumulam queda de mais de 6% nas semanas seguintes, reforçando o temor de margens mais apertadas no curto prazo.

Analistas cortam projeções e veem margens pressionadas

O Citi revisou sua visão para o setor e reduziu o preço-alvo das ações para US$ 2.500, citando “ruídos persistentes da concorrência”. O analista João Pedro Soares alertou que a disputa por preços pode comprometer parte dos lucros no curto prazo, embora tenha mantido recomendação de compra.

Segundo ele, o cenário atual exige maior investimento, principalmente porque Amazon e Shopee adotam estratégias agressivas para aumentar a base de vendedores e compradores. Isso cria um ciclo de competição intensa, especialmente em datas promocionais.

Ainda assim, o Citi avalia que o Mercado Livre permanece como “vencedor no longo prazo”, mas só conseguirá sustentar essa liderança se continuar ampliando aportes, mesmo com margens temporariamente menores.

MELI responde com mais benefícios e estratégia de marca

Para enfrentar o momento, o Mercado Livre reforçou vantagens competitivas. Além de investir pesado em cupons, a empresa flexibilizou regras de frete grátis, movimento que reduz margem, mas aumenta retenção. Analistas afirmam que a estratégia mostra disposição do grupo em defender posição dominante.

Do lado dos rivais, o avanço segue forte. A Temu já registra mais de 105 milhões de usuários ativos mensais na América Latina, segundo a Sensor Tower. A Amazon, por sua vez, investiu mais de US$ 10 bilhões no Brasil desde a chegada ao país, ampliando centros de distribuição e atraindo vendedores com incentivos logísticos.

A batalha também ocorre fora do preço. As plataformas intensificaram marketing com influenciadores e celebridades: Neymar e Ronaldo pelo Mercado Livre; Tatá Werneck pela Amazon; e até Terry Crews, que virou rosto da Shopee.